Cílený marketing: segmentace a positioning

Prodávat všem je příliš drahé. Cílený marketing se proto snaží definovat tržní segmenty a cílové skupiny zákazníků. Po stanovení oblasti působnosti vytváříme ideální pozici produktu v daném segmentu.

Na počátku byla data

Na začátku plánování je dobré mít představu o své oblasti zájmu. Proto je vhodné provést aspoň základní marketingový průzkum. Důležitým zdrojem užitečných dat o cílové skupině jsou demografické tabulky nebo výsledky sčítání lidu od Českého statistického úradu. V online prostředí pro nás můžou být vodítkem internetové průzkumy od Netmonitor. Představu o zájmu si můžete udělat i pomocí hledanosti klíčových slov a frází.

Segmentace trhu a vytyčení cílové skupiny

Segment je určen:

Geografickou oblastí ve které chceme prodávat. Může se jednat o kontinent, stát, kraj, město nebo čtvrť. V úvahu bereme i ráz krajiny, podnebí a hustotu a typ osídlení.
Sociodemografickými údaji jako je věk, pohlaví, rodinný stav, vzdělání, výše příjmu, náboženství, nebo etnicita. Zajímavé jsou i informace o velikosti domácnosti, nebo typu povolání.
Psychologickými faktory myslíme zejména hodnotové vzorce, koníčky a životní styl, kteří ovlivňují postoje k výrobku, věrnost značce a vnímanou prestiž.

Nástroje marketingového průzkumu na internetu

V online prostředí využijeme výzkumné nástroje kvantitativní i kvalitativní

kvantitativní nástroje
- online dotazníky,
- anketky,
- formuláře,
- statistiky návštěvnosti, systémové logy,
kvalitativní nástroje:
- obsahová analýza komunikačních kanálů konkurence,
- obsahová analýza blogů, fór a sociálních sítí,
- rozhovory se zákazníky (chat, emaily, Skype ),
- analýza profilů registrovaných uživatelů.

Positioning produktu: Co prodáváme?

Proces pozicování

Cílová skupina jsou ideální zákazníci, které vymezujeme dle geografických, demografických, sociologických a psychologických vlastností. Představu o cílové skupině máme na základě marketingového průzkumu a segmentace trhu.
Oblast působnosti - "hrací pole", na kterém oslovujte své zákazníky. Oblast působnosti může být definována zaměřenín na offline, nebo online prodej. Dále ji vytyčujeme typem sortimentu / služeb a typem klientely ( B2B, B2C, C2C). Součásti hracího pole jsou naši konkurenti a jejich produkty, proto i ti mají být zapojeni do procesu pozicování ( např. je značka X prestižnější než značka Y?). Oblast působnosti lze rozšiřovat pomocí inovací, nebo modifikací produktů.
Odlišnost vytváří důvody k nákupu. Proč by měl zákazník koupit zrovna váš produkt? V čem je jiný, než obdobné konkurenční produkty? Pokud nechcete zapadnout v mase stejného, musíte se odlišovat. Odlišnost by měla být v souladu s cílovou skupinou. Produkt, který nelze odlišit, je produkt, který lze snadno zaměnit.
Důvody k nákupu vychází z dostupnosti, unikátních vlastnostech produktu, prestiži značky nebo cenové politice. Důvody by měly odrážet hodnotové vzorce cílové skupiny.