Segmentace, diferenciace a pozicování produktu
Segmentace, diferenciace a umístění (positioning)
Co je to trh ?
Lidé, kteří mají určitou potřebu
Peníze, které mohou utratit
Ochotu tyto peníze utratit
Postup v marketingovém zpracování trhu
Probing (zkoušení) - průzkum trhu
Proportioning (rozvržení podílů výrobků na trhu) - segmentace
Prioritising (rozhodnutí o prioritách) - určení cílového trhu
Positioning (pozice na trhu) - masa, třída, kvalita, cena a hodnota
Segmentace trhu
Abychom vás mohli najít, musíme vás nejdříve definovat. Segmenty jsou jádrem k porozumění veškerým trhům. Existují tržní segmenty, které, pokud budou agregovány, vytvoří "trh"
Jak vede segmentace ke konkurenční výhodě
Omezuje konkurenci uvnitř odvětví
Omezuje tlaky se strany substitučních výrobků
Musíme prozkoumat klíčovou strukturu odvětví a strukturu trhu (segmentaci)
Segmentace chování odběratele
Podle objemu
Podle pociťovaných výhod
Podle věrnosti ke značce
Podle statutu uživatele
Požadavky na segmentaci
Měřitelnost
Dosažitelnost
Podstatný rys
Akceschopnost
Možnost ochrany segmentu
Segmentace a zacílení (targeting)
Profilujte každý segment
Vyberte nejziskovější segment(y) – QUICKWINS - rychlý průkaz správnosti strategie
Zvolit vhodný marketingový mix pro daný segment (segmenty)
Základy segmentace
Geografické
Sociodemografické
Psychografické
Behaviorální
Segmentace trhu
Segmentace usnadňuje konkurování tím, že soustředí pozornost firmy na tu část trhu, kde jsou firemní silné stránky největší a slabé stránky nejsou významné
Firma se prezentuje na tržním segmentu buď tím, že diferencuje výrobek nebo tím, že bude nákladově a cenově nejvýhodnější.
Segmentace trhu a diferenciace výrobku jsou v úzkém vztahu. Segmentace je zacílená na trh, diferenciace na odlišení výrobku od konkurenčního.
Rozdělte si trh na segmenty a vytvořte pozici pro svůj výrobek na tomto segmentu nebo výrobek diferencujte.
Diferenciace produktu
Znamená uplatnění rozdílné vlastnosti, kvality nebo image ať už fyzické nebo psychologické povahy, což odliší produkt od těch, které nabízejí konkurenti. Diferenciace je zaměřena na vytvoření jedinečné nabídky u určitého druhu produktu.
Diferenciační strategie
Vyšší kvalita
Vyšší užitné vlastnosti
Vyšší cena
Vynikající design a styl
Lepší poprodejní servis
Větší spolehlivost a trvanlivost
Vyšší věhlas a image
Brand - produkt známé značky
Lépe vyhovuje
Lepší distribuční cesty
Diferenciace versus segmentace
Segmentace je zaměřena na poptávkovou stránku
Produktová -výrobková diferenciace je zaměřena na dodávku zboží
Segmentace potvrzuje, že každý trh má své specifické preference
Segmentace vyžaduje diferenciaci
Diferenciace nevyžaduje segmentaci
Diferenciace je vždy vytvářena uměle, k segmentaci dochází na trzích přirozeným vývojem
Diferenciace je zaměřena na konkurenci, snaží se vyloučit konkurenci tím, že vytvoří ve své třídě unikátní produkt - výrobek. Segmentace naproti tomu je zaměřena na spotřebitele.
Segmentace/umísťování
Segmentace se zaměřuje na poptávkovou stránku, kde je cílem vyčlenit hlavní rysy, které odliší skupiny kupujících, nalezení pozice pro produkt na trhu hledí na dodávkovou stránku.
Jaké jsou to klíčové vlastnosti, které odliší náš výrobek v mysli spotřebitele ?
Vyhledávání pozice produktu na trhu (positioning)
Je snaha zajistit produktu jasnou a určitou identitu nebo image tak, aby byl přijímán s tím, že má ve srovnání s konkurenčními výrobky odlišné rysy a přínosy pro spotřebitele.
Firmy si musí vybrat pozici uvnitř vlastního odvětví
Vyhledávání a vybojování pozice pro výrobek na trhu zahrnuje celkový firemní přístup ke konkurování
Úspěch celé této činnosti spočívá na dobrém využití konkurenční výhody
V dlouhodobé perspektivě firma uspěje ve vztahu ke svým konkurentům, pokud má dlouhodobě udržitelnou konkurenční výhodu
Existují dva základní druhy konkurenční výhody - nižší náklady a diferenciace
Nižší náklady jsou schopnost firmy navrhnout, vyrobit a dodávat srovnatelný výrobek efektivněji než její konkurenti
Diferenciace je schopnost poskytnout jedinečnou a nejvyšší hodnotu ve smyslu kvality výrobku
Diferenciace dovoluje firmě získat cenovou výhodu
Vyhledávání pozice pro výrobek na trhu může být pokusem diferencovat marketingovou nabídku od konkurenční nebo naopak ukázat se podobně jako některý určitý konkurent
Segmentace a vyhledávání pozice
Vyhledání pozice versus diferenciace
Vyhledání pozice pro výrobek jde o krok dále než výrobková diferenciace
Diferenciace se snaží udělat výrobek rozdílným proto, aby vyloučila konkurenci.
Strategie umísťování
Vyhledání pozice ve vztahu ke konkurenci
Vyhledání pozice podle vlastností výrobku
Vyhledání pozice podle ceny a kvality
Vyhledání pozice podle použití výrobku
Vyhledání pozice ve vztahu k cílovému trhu
Vyhledání pozice ve skupině podobných výrobků
Možná nebudete jedničkou na velkém trhu, ale buďte určitě z nějakého důvodu jedničkou na cílovém trhu.