Měřitelné výsledky jsou nezbytností plánování

Investice do marketingu může být ztrátou prostředků, nebo prostředkem nárůstu prodeje. Rozdíl mezi ztrátou a ziskem je často otázkou plánování. Abychom mohli dobře plánovat, tak musíme znát současný stav a ideální stav. K tomu je zapotřebí umět měřit účinnost kampaní.

Konverzní aktivity

Konverze je žádoucí aktivita, kterou má návštěvník na webu vykonat. Konverze by měla být ve vztahu k záměru webu. Vždy nastavujeme konverze tak, aby byly v souladu s marketingovými cíly organizace.

  • Událost - proklik na externí odkaz, spuštění videa, stažení dokumentu, registrace uživatele
  • Návštěva URL - navštívení stránky potvrzující konverzní aktivitu ( např. "Vaše objednávka byla dokončena")
  • Počet stránek - konverzí je prohlížení obsahu ( internetové noviny a magazíny, atd.)
  • Doba na webu - konverzí je trávení času na webu (sociální sítě, online hry, atd.)

Klíčové je také správně identifikovat zdroje konverzních aktivit. Běžné zdroje jsou například PPC, bannerová reklama, odkazující stránka, sociální sítě a samozřejmě i přirozené vyhledávání. Placené zdroje je vhodné značkovat pomocí nástroje URL builder, který vytváří URL s parametry. Díky přidaným parametrům můžeme přesně identifikovat konkrétní reklamní kampaň. Získáme tak cenné informace o vynaložených prostředcích na kampaň a zisku, který nám tato kampaň přinesla.

Pokud používáme URL s parametry i na měření návštěvnosti z placených článků a bannerů, tak je vhodné nastavit na našem webu canonical URL. Tím zabráníme tříštění ranků.

Hodnocení kampaně

  • Aktuální stav - na začátku kampaně si nejprve musíme zjistit informace o současné situaci. Tedy uskutečněné konverze, ale také zdroje konverzních aktivit.
  • Ideální stav - každý plán vede k určitému cíli. Abychom mohli hodnotit úspěšnost kampaně, tak si musíme definovat znaky úspěchu. Ideální definicí je vyjádření nárůstu konverzí v procentech.
  • "Do nothing" stav - ve vědeckém experimentu se využívá kontrolní vzorek, který ověřuje platnost hypotézi. Stejně tomu je i v marketingu. Do nothing je předpokládaný stav, který by nastal, kdybychom žádnou novou kampaň nespustili. Je to tedy aktuální stav plus přirozený vývoj trhu.