Jak sestavit marketingový plán

Marketingový plán hovoří o tom, jak efektivně využít omezené finanční prostředky tak, aby si podnik na trhu získal výhodnou konkurenční pozici vedoucí k udržení popř. zvýšení prodeje svých produktů. Klíčovou roli zde sehrává spokojený a loajální zákazník.

Marketingový plán je nedílnou součástí celopodnikového plánu a nutným dokumentem nejen v případě, že oficiálně žádáme např. o úvěr či dotaci, ale rovněž pro samotné řízení podniku, protože vyžaduje jasnou identifikaci cílů marketingové činnosti firmy a umožňuje včasné zjištění odchylek skutečného stavu od stavu žádoucího, díky čemuž je možné podniknout včas potřebná nápravná opatření.

Typický marketingový plán by měl obsahovat zejména následující informace:

  1. Celkové shrnutí
    • Základní informace – představení firmy, oblast podnikání
    • Strategie a cíle – stručné vymezení a období, na které je plán připravován
  2. Situační analýza
    • Rozbor současného stavu firmy – analýza vnitřního a vnějšího podnikatelského prostředí firmy např. pomocí SWOT analýzy sloužící k identifikaci silných a slabých stránek firmy (Strengths and Weaknesses) a příležitostí a hrozeb na trhu (Opportunities and Threats).
    • Podklady pro tyto analýzy může poskytnout marketingový průzkum
  3. Marketingové cíle
    • Cílový stav – cíle specifikovat, tak aby byly měřitelné a vyhodnotitelné.
  4. Marketingová strategie
    • Způsob, jak dosáhnout výše uvedených cílů – nejčastěji se hovoří o tzv. marketingovém mixu „MM“ obsahujícím „4P“: Product (nabízený výrobek/služba), Place (místo prodeje včetně distribučních kanálů), Price (cena, za kterou je produkt prodáván) a Promotion (propagace prodeje včetně způsobu komunikace se zákazníky).
    • MM musí být sestaven tak, aby nesplýval s konkurencí v daném oboru podnikání a lokalitě, ale naopak, aby se odlišoval, a tímto přilákal zákazníka.
  5. Akční programy
    • Detailní rozpracování výše uvedených bodů do konkrétních dílčích úkolů – stanovit co, kdo, dokdy, za kolik – vymezit konkrétní úkol; stanovit, kdo jej provede a kdo za něj bude zodpovědný; časový plán; očekávané marketingové náklady.
  6. Rozpočet
    • Očekávané marketingové náklady a tržby.
  7. Systém měření a kontroly
    • Zajištění zpětné vazby mezi vytyčenými cíli a skutečností, tj. stanovit – co kontrolovat, kdo, jak a kdy kontrolu provede. Při neustálené pozici na trhu (zahájení podnikání, krizová situace) se doporučuje provádět častěji, např. 1x měsíčně.
  8. Přílohy
    • Veškeré doplňující údaje k výše uvedeným bodům (grafy, tabulky).
    • Při sestavování marketingového plánu je nutno brát v úvahu jeho celkovou propojenost s podnikatelským plánem firmy, např. zda-li marketingové náklady přinesou adekvátní zvýšení obratu či zisku.
štítky: